“出海之前可能是可选项，现在已经是必选项了”，泡泡玛特相关负责人告诉Tech星球，“在竞争方面，国外竞争还不是非常激烈，而国内则面临着许多维度的竞争。”
在国内，潮玩品牌们思考的是“如何活下去”的问题。今年上半年，泡泡玛特首次面临增收不增利的状况。泡泡玛特给出的解释是疫情因素。但实际上，在疫情之前，整个潮玩市场就处于高度竞争的状态。
数据显示，2021年新增潮玩相关企业数量达到约1470家。这意味着，每天有4家潮玩相关企业诞生。每个潮玩品牌都沉浸在找渠道、铺货、上线新IP的模式里，直到整个市场陷入供大于求的循环。
“盲盒开模至少要三千套起订”，潮玩主理人告诉Tech星球，“你想想市场得有多少盲盒。”
但相比之下，在海外，国内潮玩品牌存在着错位竞争的空间。一位潮玩品牌主理人告诉Tech星球，在潮玩市场较为成熟的地区，专门针对女生的可爱向潮玩占比会小些，尤其在北美地区。这实际上给了国内品牌更多的空间。
成绩说明一切。今年上半年，52TOYS新增了韩国市场，并持续挖掘日本、北美、东南亚三个重点地区，海外市场的整体销售额实现同比增长250%。其中，北美地区的销售额较去年翻了四倍；日本地区是去年同期的三倍；东南亚地区较去年增长了十倍。
2022年上半年，泡泡玛特中国大陆地区以外收入1.57亿元，同比增长161.7％，收入占比由2021年上半年的3.4％提升至6.6％。高端产品线MEGA珍藏系列输出到海外后，上市首周内销量超过1万件。
当下，让潮玩品牌们更无法拒绝出海的另一原因是，出海能消耗掉一部分积压已久的库存。
在加拿大那家档口里，某头部潮牌品牌旗下的IP盲盒同样被卖到80元。但在国内，该IP在线上官方渠道已经下架，正在被清仓处理。淘宝玩具店在以35-40元的价格在抛售，而在闲鱼等二手交易平台上，整盒（12个盲盒）的批发价仅为280元左右。Luna也不会知道，流入她们手中的新款，其实是“清仓款”。
这似乎是公开的秘密。泡泡玛特此前也曾坦言，未来会通过海外渠道去帮助国内销售解决一部分库存的压力。
“消耗库存这件事也是我们在出海过程意外发现的”，泡泡玛特相关负责人告诉Tech星球，“一些之前在国内销售不理想的产品线在海外却卖得不错。我们在国内已经上线的产品，对于海外来说，又是全新的市场。”
在加拿大多伦多的太平洋购物中心，YOKI的盲盒被放在泡泡玛特机器人售货机里。而国内线上电商渠道已经很少看到YOKI的身影。
有潮玩主理人告诉Tech星球，不只是泡泡玛特，过去几年，整个国内潮玩市场都存在盲盒产品过剩的问题。疫情只是加速暴露了这一现象。
和泡泡玛特一样，出海无疑能缓解库存给品牌带来的焦虑。泡泡玛特的库存压力已经达到新的“极限”。根据财报数据，2022年上半年泡泡玛特库存周转天数已经达到160天。2021年年底，还是128天。此外，2022年上半年，存货货值已经增长至9.57亿元。
摸着石头也要过河
出海无疑解了当下潮玩市场的燃眉之急，但出海也并非想象中一帆风顺。
尽管本熊先生吃到海外的红利，但张济发并不认为个人工作室应该“All in”出海，“出海的过程其实是复杂的，我走过一遍，所以我知道坑都有哪些。”
之所以创建专门的海外交易与运营服务平台，张济发也是想让国内更多原创潮玩IP可以轻量化，简洁化的出海，降低海外交易与服务提供的门槛。
张济发告诉Tech星球，“小玩家出海最可能是给未知买单，因为不了解当地，所有环节都可能踩坑。”
找当地合作商进行分销，是目前品牌们会率先尝试的出海模式。这一模式更轻资产，适合前期市场试水。但就算是分销也存在着风险。
一位品牌主理人向Tech星球透露，一家个人工作室在东南亚地区花数十万与当地经销商合作，他们将盲盒铺到商场里。但几个月过去，并非等到“售空”的消息。“大家都想分销到海外，但不是所有经销商都靠谱，还是需要自己去甄别的。”
泡泡玛特相关负责人也表示，出海实际上每个环节都是难点，但相对更难的一环是“挑选合适的合作伙伴”。“合作伙伴是了解当地情况的，他们有助于公司去了解本地市场。”
分销仅仅是出海的第一步，并且分销这一阶段只停留在将产品进行物理距离上的转移，无法做到真的意义上的品牌出海或是IP出海。
在出海过程中，更为重要的是如何适应当地市场并本土化。
“出海两个字看起来只是走出国门，但走去哪是很需要考究的。海外市场固然大，但每个国家、地区都是不一样的消费者群体，都需要去花时间去验证”，有潮玩主理人告诉Tech星球，“怪兽的形象在日本的接受度比较高，针对女生的萌系潮玩会比较有市场，但在欧洲，硬核向，大版权IP会更受欢迎。”
“虽然我们的IP并没有特别明显的地域文化上的特征，但其实也深受不同文化差异的影响。”，泡泡玛特国际市场营销总监李艳君也曾表示。
以怪兽的形象呈现的IP YUKI，在众多国际市场里有着可怕的联想，但在日本市场却颇受欢迎。他们对于怪兽的喜爱有文化基础。而以骷髅头为形象的IP TYCOCO在欧洲受到排斥，在南美地区，尤其是墨西哥却受到喜欢。骷髅头在当地是一种文化信仰，代表的更多的是亲情。
这些经验，泡泡玛特花了四年时间才慢慢总结得出。“跨文化差异是最需要很长的时间、一点点地去尝试并且去突破的，不能着急，也没有捷径”，李艳君表示。
很多在观望中的小玩家，在等泡泡玛特们走出一条路，再去进入市场。
但有出海经验的潮玩主理人告诉Tech星球，那些头部的经验可能也无法完全适用在其他潮玩品牌上。“你的IP是否适合一个市场需要自己去试，不是说这个市场前景好，你的IP就卖得好。”
眼下，即使是泡泡玛特在加速海外业务但也保持谨慎。“泡泡玛特现在出海还是很早期，远没到所谓的沉淀私域的阶段”，泡泡玛特相关负责人表示，“直面消费者，让消费者有品牌的认知是现在要做的事。”
海外市场，陌生但迷人。但未知带来的可能是惊喜，也可能是巨大的风险。
（文|习睿）
Tech星球
原文链接：潮玩品牌的“救命稻草”：去海外，清库存？ | 每经网 (nbd.com.cn)
