在玩具行业的升级迭代中，积木品类增长迅速，成为最热门的风口之一。《天猫潮流玩具白皮书》显示，截至去年，淘宝和天猫积木已经堆出了一个上百亿的市场，积木逐渐成为玩具市场最受欢迎的品类之一。
近几年，森宝、巧合、拼奇、布鲁可、未及Wekki等国产积木品牌获得融资，互联网大厂也纷纷入局。随着多年的技术和人才积累，国内积木厂商开始从代工转向自主品牌并奋起直追，逐渐展现出自己在供应链、原创设计和技术上的实力。
行业火热、品牌增多
国产积木受资本偏爱
“积木作为玩具模型行业中复购属性最高的品类，是跨年龄层表现的大集合体，覆盖自1.5岁至90岁全年龄段人群的诉求。可以说， 积木撑起了潮流玩具市场的半壁江山。”专业的消费内容社区“什么值得买”对记者表示。在其站内关于今年1月至7月的玩具行业消费数据显示，积木GMV（商品交易总额）占比高达42.89%。积木已经成为人们喜爱的潮流生活方式话题。
据前瞻研究院分析报告，从积木类玩具的竞争格局看，2020年乐高在全球积木类玩具中市场占有率达到68.8%，在中国市场占有率也达到了42.3%，居于首位。我国的积木玩具品牌本就很多，有拥有十余年以上历史的启蒙、万格、邦宝、小鲁班、开智、沃马等，也有2013年以后成立但快速发展的森宝、古迪、布鲁可、贝乐迪、万高、咔搭、潘洛斯、哲高等。 而随着积木热度不断攀升，行业吸引更多企业/个人的关注，催生了更多新品牌。
如果说更多品牌的出现让积木热度更高，那么资本的推动则是给已经非常热的积木再添了一把火。据不完全统计，2020年至今，多个积木品牌完成融资，如布鲁可先后完成了3.3亿元人民币的A轮融资和6亿元人民币的B轮融资；巧合积木获得小红书领投的数千万天使轮融资；森宝积木完成了数亿元A轮融资；未及积木完成千万元级Pre-A轮融资等。
各品牌争相发力，刮起国风潮
在什么值得买商业运营部负责人张宇昂看来， 对中国文化的理解，尤其是对于中国IP的包装和展示，国产积木相较海外品牌更具优势，并以此成为行业快速崛起的密码。
如今提到积木，大家想到的都是乐高式拼插积木，但中国传统的榫卯结构也非常适合积木。第拾四科文化科技（杭州）有限公司活用榫卯结构，打造了"榫卯格物"拼接体系，能够拼搭各种中国文字、外国文字，以及高楼大厦、军舰、飞机、坦克、汽车、火车等。
同样以传统榫卯结构为基础的巧合积木创立于2020年11月，目前已推出了古代中国兵俑系列、秦代兵俑、古代神仙祈福人偶等产品。据品牌旗舰店显示，古代中国兵俑系列年销售量超过100万只。
在IP联名方面，国产品牌奋起直追，基于传统文化、“回忆杀”等方面研发新品。森宝积木拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP，俐智积木推出西游记系列产品，拼奇推出了武林外传联名款，目标对准武林外传的忠实粉丝，主打怀旧，布鲁可也推出“一大文创”联名产品、“故宫文化”等多款IP新品。
TOP TOY品牌营销负责人认为：“对中国传统文化的深度理解，以及消费者的民族自豪感、文化自信的提升，都给国产积木品牌提供了很大的发展空间。”
国产积木崛起，仍需多点发力
过去国产积木品牌小而散，多以代工为主，但随着多年的技术和人才积累，国产积木厂商开始从代工转向发展自主品牌并奋起直追，在供应链和原创设计、工艺方面逐渐展现出自己的实力；而乐高这样的国际大牌也为国产积木品牌提供了可复制的成功经验。
但如何能够脱颖而出，抢占出缺市场？启梦市场中心总监刘钊文表示，国产积木还需要持续发力。 在保持性价比的前提下，国产积木还应逐步加大品牌投入，加大模具工艺的开发研究，追平基础方面的差距。同时通过差异化的IP竞争，形成与乐高抢夺市场的独特点。
国产品牌要发力抢占市场的底气，来自于产品质量的不断提高。尽管这些年，国产积木一直在提高模具的精度、加强品控，但饱受诟病的依旧是质量问题——积木块咬合时紧时松现象时有发生，甚至一款产品里相同颗粒的咬合松紧度都不同。
如今，国产积木致力于卷主题、卷设计，但在质量、品控方面却似乎卷得还不够。国产积木迎来构筑品牌力的时代 ，但产品质量等问题仍是国内品牌亟需解决的。国产积木之风要真正吹拂起来，还需打磨细节、丰富玩法，用产品和消费者产生情感联结。
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文章来源：观察 | 国产积木谋变，从代工厂到自主品牌，掘金百亿市场_玩具_中国_行业 (sohu.com)
