积木品类增长势头迅猛，国产积木品牌消费热情高

文/羊城晚报全媒体记者 王俊图/受访者提供

记者21日从消费网站“什么值得买”获悉，数据显示，今年1月至7月，“积木”关键词商品在平台内热度同比增长高达116.44%。站内用户对于国产积木品牌持续抱有较高的消费热情。在玩具行业的升级迭代中，积木品类增长势头迅猛。

积木玩具市场呈现“潮玩”化趋势

“最开始我们家是小朋友特别喜欢玩儿乐高，后面大人也加入进来，一起拼积木是很好的亲子益智休闲活动，深入了解后，具有价格优势的国产积木越来越多地进入我们的‘平替’购买清单。”家住深圳南山的“80后”爸爸小陈表示，现在除了乐高，他们家也买了很多优质国产积木产品，现在经常是晚上下班或者周末，全家一起动手拼积木，既减压又动脑。

“积木品类玩具占领着潮流玩具市场的半壁江山，是跨年龄层表现的大集合体，随着国潮文化的兴起，积木产业新的黄金发展期已然到来。”在今年举行的第22届中国汕头（澄海）玩博会之首届中国积木产业大会上，汕头澄海玩具协会会长黄逸贤如此表示。

喜爱积木的消费群体正在变化，不再局限于儿童消费群体，也成为了年轻一代人的选择，积木市场空间进一步扩大。中国玩具和婴童用品协会发布的《2023中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2022年国内市场玩具零售总额为883.1亿元，同比增长3.3%。该协会发布的《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，受访消费者购买塑料拼插积木的占比最高，为24.6%。

记者了解到，不仅限于玩具单纯的“陪伴”功能，积木玩具市场“潮玩”“收藏”的趋势明显，拼搭积木已然成为新一代年轻人喜爱的潮流生活方式。天猫去年“6·18”期间发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》提到，积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，覆盖了从1.5岁到90岁的全年龄阶段人群的诉求。目前积木品类市场规模已达百亿，仅在去年“6·18”预售阶段，该品类累计金额同比增长超100%。

从“什么值得买”站内数据来看，乐高占据国内潮流积木市场大半份额。乐高虽占据绝对优势，但国产积木已快速崛起。在该站内，“乐高平替”相关讨论内容十分火热。比如，双鹰旗下咔搭积木多款汽车积木已成为消费者普遍认可的乐高汽车模型“平替”。

深度融合IP国货品牌，持续提升产品质量

受年轻市场推崇，积木产业爆发，国产品牌纷纷发力。与此同时，随着不少国货品牌品控的提升、产品线的丰富，以及对国潮的理解度，国货积木受到不少消费者的青睐。和成熟的海外积木品牌品牌溢价和增强用户的方式相似，不少国产积木企业深度融合IP文化，有效拉动玩具产业的商品零售。

《2023中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，2022年授权商品零售额实现增长的企业占比为44.3%，消费者在2023年购买授权产品的支出意愿更加乐观。8月21日，由广东双鹰旗下高端国产科技积木品牌——咔搭积木与梅赛德斯奔驰AMG ONE联名推出的全球首款奔驰AMG ONE 1：8积木跑车正式上市。

“此次IP合作渊源已久，2020年德国纽伦堡玩具展奔驰AMG主动向咔搭抛来橄榄枝，邀请联名合作。这对双鹰和咔搭来说是一个较大的肯定，所以我们很珍惜这次合作。”双鹰玩具产品负责人杨烁航表示，希望通过与奔驰的合作能给热爱国产积木的玩家们带来不一样的体验。

据介绍，广东双鹰玩具已成立35年，主营互动遥控、科技积木两大产品类，目前拥有梅赛德斯奔驰、奥迪、Jeep、路虎、沃尔沃等10余个一线知名车企授权，是行业拥有最多车企授权的企业之一。2016年双鹰成立CaDA咔搭品牌加入积木领域，不断推出国产高质量原创科技积木套装。

“2015年以前很多国内积木品牌的发展路径较为粗放，产品研发成本低，利润高。后面，大家慢慢意识到要靠质量和口碑取胜，才开始更多地做渠道沉淀和产品分析。”杨烁航说，截至目前，双鹰在汕头、深圳、北京、欧洲拥有研发团队超过100人。凭借出色的产品创新，咔搭积木在科技积木跑车系列特别是1：8的积木超跑系列获得了较多忠实粉丝。

国潮化成为国货品牌新方向

据了解，目前我国是全球最大的玩具制造国，广东是我国最大的玩具生产和出口基地，汕头则是广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，孵化了不少国货积木品牌。国潮化成为不少国产积木品牌的发力方向。

杨烁航介绍，咔搭积木希望能在国产积木里面走出一条具有咔搭特色的高端国产积木品牌道路。此外，咔搭也曾联合航天文创开拓了不少国潮积木精品，为品牌带来了不小的流量和口碑效应。

至于为何在深圳设立子公司，杨烁航很有感触：“我们刚开始做积木产品的时候，很难招到合适的人，在深圳设立办事处后就解决了这个问题，特别是设计和研发的人才。”他说，深圳人才聚集，工作氛围和工作环境也很好，很好解决了企业用人的问题。另一方面，咔搭积木离用户群体更加近，也可以更好了解消费者需求。

“消费者需要一个接受和了解的过程。国产积木品牌在IP开发、工艺打磨、原创设计方面仍有一段较长的路要走。”“什么值得买”商业运营部负责人张宇昂说。

来源 | 羊城晚报·羊城派责编 | 詹锡伟校对 | 马曼婷

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