文/Joan Verdon
WeWearCute是一个拥有大量忠实女粉丝的网红账号，Spin Master推出的五款玩具都请了她们来进行介绍。图片来源：SPIN MASTER
对于2021年的圣诞节，一款玩具是否会走红取决于你是否有合适的网红来推广它。
网红以及他们在TIkTok、YouTube和其他社交媒体平台上发布的视频，已经取代了周六早上的动画片，成为向孩子们推销玩具的最佳方式。去年，由于疫情，孩子们花在YouTube和TikTok视频上的时间大幅增加，玩具制造商由此看到了由网红推动的玩具销售的大幅增长，许多人因此永久性地转移了营销资金。
TikTok今年9月宣布，它在全球拥有超过10亿月度观众。一项研究显示，4-15岁的孩子平均每天花80分钟在TikTok上，85分钟在YouTube上。
“我今年的电视广告预算为零，”Canal玩具公司的总裁兼首席执行官Bill Uzell说。“去年我只用网红来做推广，今年也只用网红，我认为自己已经不会再回到过去的模式，”他说。Uzell不仅利用网红来推广他的玩具，今年他还为那些想成为网红并制作自己社交媒体视频的孩子们推出了一款热门玩具Studio Creator 2。
Spin Master玩具公司市场营销执行副总裁Laura Henderson说：“过去，儿童领域和玩具的营销在很大程度上是可预测的。你可以开发一个出色的产品线，在周六早上的动画片中进行营销，并在玩具反斗城获得很好的货架位置。如今这一切都被永久地打乱了。”
Spin Master在这个假期的营销计划中使用了许多网红，包括请WeWearCute来推广他们的InkFluencer艺术和手工套装玩具和Cool Maker活动套装。WeWearCute是来自纽约的两姐妹，在网上拥有1,260万粉丝。此外，Spin Master的Aerobie Sonic Fin橄榄球玩具也请来了名人四分卫Russell Wilson进行推广，Spin Master新的Mermaid High时装娃娃的主题曲由TikTok和YouTube明星Claire Rosinkranz编曲和演唱。
Henderson说，Spin Master使用网红有三个主要原因：1. 当它试图进入一个新平台，比如TikTok或游戏网站Roblox时，他们就会与该平台上受欢迎的网红合作；2. 通过网红来接触到Spin Master想要触及的粉丝类型；3. 扩展故事情节，比如让网红用玩具来创造内容。
创建粉丝群体
Henderson说：“作为一家儿童娱乐公司，我们专注于打造品牌，让孩子们随着时间的推移能够深入参与，并创造粉丝群体。我们希望尽可能深入地围绕这些粉丝建立一个生态系统，这意味着我们必须找到新的渠道，我们必须以不同的方式讲述我们的故事。”
“传统的付费模式并不总是适用于这些新环境。有时听到像他们这样的孩子的声音实际上更鼓舞人心，更有影响力，”Henderson说。
WeWearCute网红Ashley和Emma在TTPM节日玩具展会的Spin Master展位上。图片来源：JOAN VERDON
这为那些已经证明了自己可以打动小孩和他们的父母的TikTok明星和网红创造了巨大的需求。
TTPM网红人才管理公司代表的一些网红每天会收到多达20到30个来自希望与他们合作推广其产品的品牌的请求。
具体分析
TTPM网红人才管理公司的合伙人Jim Silver说：“很多公司已经发现，使用网红是向潜在客户推销产品的一种非常好的方式。他们的数据更加透明，你可以看到是谁真正看到了他们的内容。这不仅仅是指浏览量，你还能看到具体的分析，以及对销售的直接影响。”。
自20世纪80年代初以来，Silver作为贸易和消费者玩具出版物的出版商，以及TTPM.com的老板，一直从最前沿观察玩具行业和玩具营销的变化；该网站是一个颇受欢迎的玩具评论网站，每年还举办两次玩具展示会，并发布节日热门玩具清单。
Silver亲眼目睹了网红与玩具品牌合作的增长，因为越来越多的网红开始参加他的展会，他们要么自己寻找新玩具在视频中进行宣传，要么成为了玩具制造商的嘉宾。
在化名WeWearCute的姐妹网红Ashley和Emma问Silver是否愿意做她们的经纪人之后，他与Brilliant PR的老板Kathleen Tomes共同创立了这家网红人才管理公司。Brilliant PR是一家公关公司，与网红有着十多年的共事经验。
Kathleen Tomes和Jim Silver于2019年成立了TTPM网红人才管理公司，目前旗下有着52个亲子系网红。图片来源：TTPM INFLUENCER TALENT MANAGEMENT
这家新公司发展迅速，旗下网红从一年前的15名发展到今天的50多名，粉丝总数超过1亿。它的花名册里包括Stauffer一家——有网红妈妈Katie，6岁的双胞胎姐妹Mila和Emma，以及其他兄弟姐妹，他们共有1,100万粉丝；YouTube明星Family Fun Pack，和在电影《复仇者联盟4:终局之战》中饰演钢铁侠女儿的Lexi Rabe。
“我认为这将继续增长，对我们来说，这只是一个自然的转变，”Silver说。“我们不是靠经纪业务起家的，而是靠内容和公关业务——管理内容并与合作伙伴合作。”
Silver和Tomes都表示，为网红找到合适的品牌合作伙伴至关重要。
Tomes说：“将产品和信息与完美匹配的充满激情的网红配对，奇迹就会发生。这是一门艺术，也是一门科学。我们知道匹配的公式，而且二者我们都有，这就是产生销量和结果的原因。”
Tomes说，各大品牌已经发现，与网红合作可能比一位拥有更多粉丝的名人发布的帖子更有效。
她说：“与拥有2,000万粉丝的名人相比，有时你可以从一个拥有10万粉丝的、转化度良好的网红那里获得更好的用户粘性和产品销售。”
初代网红
YouTube于2011年推出的一个EvanTubeHD频道被认为是引发目前对玩具网红需求的起源，并且它并率先证明了孩子玩玩具的消遣视频在销售这些玩具方面的有效性。该频道由一位名叫Jared的父亲创办，以他当时五岁的儿子Evan为主角（像许多网红一样，他们对自己的姓氏保密）。在鼎盛时期，这个频道的浏览量非常大，为这个家庭带来了超过100万美元的年收入。
Evan后来引起了一位新晋儿童网红Ryan Kaji的注意，他问他的父母是否可以自己制作YouTube视频，于是YouTube顶级儿童频道Ryan ' s World由此诞生，并获得了以Ryan的名字和形象为品牌的玩具的授权协议。
2019年，在YouTube被要求采取针对儿童广告的新规定后，这类视频产生的广告收入大幅下降，网红转向与品牌直接合作。
新泽西州蒙特克莱尔州立大学费利西亚诺商学院(Feliciano School of Business)的营销学教授Manveer Mann博士说，广告公司几年前就开始发展网红分部，作为消费者回避的社交媒体广告的替代品。
Mann说：“他们在寻找更吸引人、人们想看的东西。当你在观看你想看的视频内容时，你不太会对产品属性或可能存在的不购买该产品的障碍提出批评，因为你看得太投入了。这降低了我们在决策中使用的理性防范。”
Mann表示，正因如此，TikTok视频或人们感兴趣的任何视频内容都可以成为一种非常有效的营销工具。
Mann说，网红总是会左右我们的决定，但人群当中的网红是我们认识并信任的人。她说，随着大众媒体的出现，名人成为了意见领袖，现在随着社交媒体的发展，社交媒体明星成为了最具影响力的人。
虚拟网红?
Mann看到了一种可能会让当前的网红经济停滞的趋势——虚拟网红或机器人网红，即用人工智能创造的、外观和行为都像人类的网红。
Canal玩具公司的Studio Creator 2玩具包含视频创作工具，如符合玩具安全规定的环形灯。图片来源：JOAN VERDON
除了机器人可能抢走他们的工作之外，目前的网红还担心新一代儿童视频明星会取代他们。
正如Canal 玩具公司的Bill Uzell去年发现的那样，随着Studio Creator玩具第一版的成功，许多孩子都想成为社交媒体上的明星。今年的玩具《Studio Creator 2》已经销售一空，该公司已经开始涉足相关产品，比如一种可以夹在手机上用于拍摄的灯。
“小孩子都想成为网红，”Uzell说。“你给他们提供了可以用来制作TikTok、YouTube和Instagram视频的东西——现在你就和他们是一伙的了。”
译 Vivian
本文作者为福布斯资深撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。
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